Herramientas de medición de la reputación online: Radian6

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¿Sigue siendo Radian 6 el líder del mercado? ¿en qué aspectos se mantiene fuerte y en cuáles se ha quedado atrás frente a la evolución de sus competidores? En este artículo analizamos cinco aspectos clave –el alcance, la segmentación, la facilidad de uso, la medición de la autoridad y la exportación de datos– que te permitirán conocer lo que, según nuestra experiencia, ofrece esta herramienta a día de hoy.

Antes te recomendamos leer la introducción a esta serie de artículos que dedicaremos a evaluar las herramientas de monitorización social media más representativas del mercado. Allí exponemos el por qué de estos criterios de evaluación y ofrecemos algunos comentarios generales sobre la disciplina de la medición de la conversación en la web social.

Alcance de las fuentes

Radian6 es una de las herramientas que habitualmente presenta uno de los alcances más altos y obtiene menciones de más de veintiuna fuentes diferentes (Twitter, agregadores, blogs genéricos, Facebook, medios generalistas, WordPress.com, foros, Blogspot, YouTube, etc.). Otras herramientas del mercado pueden tener alcances similares, pero no separan con tanto detalle las fuentes de origen y agrupan varias de estas fuentes en una misma.

La comparativa de la conversación recogida por de Radian6 con respecto a Sysomos Heartbeat para un periodo de 29 días sobre el término “social media analytics” nos muestra que la primera indexa un 14% más de menciones que la segunda. El análisis de periodos más amplios o en momentos diferentes pueden hacer variar este porcentaje, pero en cualquier caso, nuestra experiencia confirma que ambas herramientas recogen la conversación con valores no muy diferentes a este margen.

Asimismo, según podemos observar en el siguiente gráfico, la variación diaria de la conversación recogida por ambas herramientas se mantiene en un entorno muy cercano. Cabe destacar que Sysomos Heartbeat muestra más sensibilidad a los picos puntuales, mientras que Radian6 recoge un flujo más constante de menciones.

Según obtengamos más datos del resto de las herramientas reseñadas, podremos extender esta comparativa. Por el momento, consideramos suficientemente relevante esta prueba de alcance de dos de las plataformas más usadas en la disciplina de medición de la conversación en la web social.

Segmentación de la información

Existe un gran número criterios por los que resulta útil poder segmentar la información recogida. Los principales que analizaremos a continuación serán: el medio de origen, la lengua y localización geográfica de las menciones.

Medio de origen. La visión que nos ofrecen ambas herramientas sobre la distribución por medio de la conversación es muy similar, aunque estén presentes ciertas diferencias. Concretamente observamos una alta coincidencia entre el volumen detectado para Twitter y blogs, con diferencias no superiores al 2%.

Por otra parte, el diferencial entre las fuentes de noticias o portales informativos parece mayor, pero es explicable por la segregación o no entre prensa estricta y agregadores: estos últimos Radian6 los incluye en parte dentro el 8% de “Otros” y Heartbeat los suma sobre el total de Noticias.

Distribución lingüística. Radian6 tiende a recoger un mayor número de menciones en inglés o a identificarlas bajo este idioma. Por su parte, Heartbeat presenta un mayor número de menciones en idiomas distintos al inglés. De la conversación sobre “social media analytics” (teniendo en cuenta que es un término anglosajón que puede verse traducido a cada idioma), el alemán y el español destacan como segundo y tercer idioma más frecuente.

Distribución geográfica. La discrepancia entre el volumen de menciones detectadas por cada herramienta es menor cuando analizamos la distribución lingüística que cuando lo hacemos respecto a la distribución geográfica. Esta circunstancia era de esperar debido a las mayores dificultades que presenta la identificación geográfica de las menciones y es lo que podemos observar en la siguiente gráfica:

El diferencial que observamos está especialmente concentrado en Estados Unidos y es debido a los diferentes métodos que utiliza cada una de estas herramientas para intentar determinar el origen geográfico de la mención. Las herramientas de Sysomos –entre ellas Hearbeat– lo hacen registrando la información geográfica explícitamente revelada por el usuario de la mención pero Radian6 emplea una estrategia distinta, la identificación del número IP, lo que genera un mayor número de falsas asignaciones que acaban englobadas dentro del grupo Estados Unidos.

Según nuestro criterio, cuando realizamos análisis de distribución geográfica con Radian6 se deben advertir explícitamente estas limitaciones y tener en cuenta que si se detecta una especial presencia en Estados Unidos el resultado puede presentar desviaciones significativas. Si la marca o palabra analizada no tiene por qué tener presencia internacional en este país (por ejemplo cuando analizamos la conversación de una marca española que tiene presencia internacional pero no especialmente en EE UU) lo que podemos hacer es presentar una comparativa en números absolutos dejando fuera las clasificadas bajo dicho territorio.

Facilidad de uso

En relación a la facilidad de uso, consideramos que Radian6 se ha quedado claramente atrás con respecto a otras herramientas. Desde nuestras primeras experiencias con esta plataforma a finales de 2010 su interfaz de usuario no ha cambiado ni mejorado en ningún aspecto.

En un mercado que tienen tanto que evolucionar y en el que Radian6 se ha situado tradicionalmente con precios de licencia muy altos, un periodo de casi dos años sin aportar novedades significativas supone una oportunidad perdida de mantener el liderazgo.

Lo primero que llama la atención sobre la interfaz de esta herramienta es que está basada por completo en Flash. Esto que podría no tener importancia al principio y da la impresión de estar enfocado a ofrecer la máxima flexibilidad, en realidad acaba consumiendo una gran cantidad de tiempo cuando se tienen decenas de módulos que configurar para diferentes productos, marcas o submarcas.

En segundo lugar, las opciones de visualización de las tendencias de la conversación también son muy limitadas en Radian6. Esto es algo común a muchas otras herramientas, pero que generalmente puede ser solventado exportando la información necesaria para elaborar los gráficos con otros programas. Por ejemplo, a continuación podemos observar lo complicado que resulta discernir en Radian6 las tendencias de la conversación cuando se intentan analizar 5 marcas durante un periodo de 3 meses:

Esto es debido a que en Radian6 no podemos modificar la escala temporal de los volúmenes detectados –que se ofrecen en días– y transformarlo en semanas o meses para así, según las necesidades de cada caso, ofrecer la visualización óptima. Como podemos observar, verlo en escala diaria no nos deja ver claramente si estamos ante una tendencia semanal ascendente o descendente.

Otro gran problema de uso de Radian6 se presenta cuando debemos realizar estudios retrospectivos. En estos casos, sus módulos únicamente permiten mostrar una ventana de tiempo de 3 meses. Debido a esto, si tenemos que hacer un estudio de 6 o 12 meses, el trabajo de configurar módulos, sumar, recomponer y reajustar los datos extraídos para que tengan la homogeneidad necesaria se pueden multiplicar por dos o por cuatro. Y la pérdida de tiempo en tareas que no son análisis propiamente dicho y que se deben a limitaciones de la herramienta es considerable. Esto se añade a otras tareas altamente intensivas en factor tiempo connaturales al análisis de datos no estructurados, como es el filtrado de términos con alto porcentaje de ruido.

La funcionalidad de análisis de texto que ofrece Radian6 también se encuentra muy limitada frente a otras herramientas que son capaces de ofrecer información más compleja; en este caso no va más allá de mostrar una nube de términos, sin permitir visualizar las relaciones de cercanía y conexión que se establecen entre dichos términos de conversación:

Todo ello nos hace considerar que, aunque la recolección de la información es satisfactoria, los recursos y funcionalidades disponibles en Radian6 hacen el trabajo de análisis menos eficaz y exhaustivo que con otras herramientas.

Medición de la autoridad

Para una disciplina como la medición de la conversación y de la reputación online, en la que nos enfrentamos a millones de datos no estructurados que es necesario ordenar, clasificar y priorizar, resulta fundamental disponer de un indicador de autoridad con el que obtener la mayor cantidad de información cualitativa, para de esta manera, procurar ofrecer una visión lo más relevante y sintética de la conversación sobre una marca o sector.

Detrás de esta necesidad está todo el esfuerzo que hemos visto los últimos años en torno al estudio de los influenciadores. Por ejemplo es conocido el desarrollo por parte de Klout de sus indicadores de influencia para Twitter. Este es un gran tema que abordaremos en otro momento con mayor extensión, por ahora nos limitaremos a considerar lo poco eficaz que es Radian6 para este objetivo.

Comprendemos lo difícil de esta tarea, pero aunque nuestra experiencia nos indica que ninguna herramienta puede ofrecer resultados indiscutibles a este respecto, la impresión de uso es que unas lo hacen mejor que otras. Así observamos que Radian6 dispone de un módulo de influenciadores que clasifica las menciones en blogs esencialmente por la interactividad que presenta el sitio a través de su apartado para comentarios o la difusión en YouTube a través de las reproducciones:

Esta clasificación, en definitiva, esta basada en criterios incompletos respecto a lo que podemos considerar que es la influencia y la redifusión en las redes sociales. Mucho más relevante, por sugerir una posibilidad, resulta medir la redifusión social que presenta una URL o un sitio web a partir de las APIs de las redes sociales. Si tomamos por caso la siguiente mención: “New Data Reveals How Marketers Use Social Media [INFOGRAPHIC]” de Hubspot, obtenemos:

  • Facebook: 24 ‘me gusta’; 76 compartidos
  • Twitter: 775 retuits
  • Google +1: 88
  • Pinterest: 50
  • LinkedIn: 265 compartidos
  • Delicious: 3
  • Interacciones sociales totales: 1.281

Sin embargo, esta mención ha recibo únicamente 9 comentarios en la misma entrada. En un blog establecido con tradición de una comunidad de comentaristas, este dato puede tener cierta relevancia, pero si estamos ante un caso de un blog reciente que triunfa en las redes sociales, la medición de la autoridad que tendría esta mención estaría muy equivocada, pues la interacción social se habrá desplazado de la fuente a las redes sociales.

Exportación de datos

Como ya hemos señalado, algunas de las dificultades anteriores –especialmente la visualización gráfica de las tendencias– se puede solucionar (aunque a costa de más tiempo de dedicación) si podemos exportar los datos y procesarlos con otras herramientas externas. La mayoría de estas plataformas tiene de alguna manera u otra una opción para “exportar a CSV”, pero en el caso de Radian6 las tablas resultantes están en muchas ocasiones incompletas. Este es el listado de indicadores que encontraremos si utilizamos esta opción:

  • publish_date
  • article_id
  • headline
  • author
  • content
  • article_url
  • media_provider
  • view_count (generalmente vacío)
  • comment_count (generalmente vacío)
  • unique_commenters (generalmente vacío)
  • engagement (generalmente vacío)
  • likes_and_votes (generalmente vacío)
  • inbound_links (generalmente vacío)
  • forum_thread_size (generalmente vacío)
  • following
  • followers
  • updates
  • blog_post_sentiment

Además de lo señalado, hay tres indicadores clave que están ausentes: el país, lengua y autoridad. Y los marcados en rojo –aunque previstos en las tablas– en la gran mayoría de las ocasiones están vacíos.

Conclusión

Radian6 es una herramienta que nos permite hacer lo que resultaba impensable pocos años atrás en términos de análisis de la conversación. Es indudable su capacidad de recoger la conversación sobre los términos de estudio procedente de la web y de las principales redes sociales del mundo.

Sin embargo, tiene evidentes dificultades en la medición de la localización geográfica de las menciones, ofrece una interfaz de usuario que no facilita el trabajo o en algunos casos presenta limitaciones en la visión retrospectiva de la conversación. Asimismo, carece de un indicador de autoridad satisfactorio y la exportación de información no es completa, con lo que dificulta la posibilidad procesar externamente los datos y efectuar análisis adicionales.

Según el cliente, las opciones contratadas o la precisión del análisis requerido, Radian6 sigue siendo una excelente herramienta de medición de la conversación. Si bien es más apta para el seguimiento directo de la conversación y como plataforma de monitorización para los Social Media Managers, que como herramienta de medición exhaustiva.

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