Estrategias de presencia online de 11 clínicas del sector privado

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El cambio de paradigma en el campo de los negocios, la comunicación y el marketing que ha generado la revolución digital sigue llegando progresivamente a todos los sectores. A pesar de este desarrollo constante e irreversible, no es de extrañar que cada sector y cada empresa tenga sus propios ritmos de desarrollo de su presencia online. Es lo mismo que observamos en la evolución social a cualquier otro nivel, lo que explica que siempre aparezcan pioneros que lideran el cambio y rezagados que experimentan dificultad en adaptarse.

Según veremos a continuación, este es el panorama que nos hemos encontrado en el sector de las clínicas privadas en España, con un grupo pequeño de marcas que están esforzándose por mantener una presencia online cada vez más diversificada y un gran grupo de competidores que mantienen una presencia estática y sin objetivos claros.

Criterios de la comparativa

Los indicadores que vamos a tener en cuenta a la hora de realizar esta comparativa no abarcan todos los factores que deben ser considerados en el desarrollo de una estrategia de presencia online. No obstante, creemos que los criterios utilizados nos ofrecen una visión general representativa del sector, al mismo tiempo que nos permiten mantener el carácter sintético del modelo de análisis utilizado.

Siguiendo este método de trabajo, hemos revisado si las clínicas estudiadas ofrecen la posibilidad de solicitar cita por Internet, si dan un paso más y permiten consultar los resultados de los análisis clínicos por este medio o si dedican esfuerzos a publicar contenidos destinados a los pacientes en forma de publicación online o de testimonios. Todas estas acciones requieren de un modo u otro inversión tecnológica, cambios en la organización o constitución de equipos especialmente dedicados a estas tareas, lo cual viene determinado previamente por la prioridad que la empresa le asigna al medio online frente a otros canales ya consolidados, como por ejemplo publicidad tradicional o la atención telefónica.

Las clínica cuyas estrategias hemos analizado han sido: Clínica Universidad de Navarra, USP Hospitales, Centro Médico Teknon, Clínica Anderson, CIMA, Hospital Quirón, Clínica Ruber, Clínica Corachán, Hospital Plató y Clínica Sagrada Familia. Aunque la selección no es completa, si es representativa del sector y esperamos seguir añadiendo más referencias en posteriores actualizaciones del estudio.

Comparativa de recursos ofrecidos a través de la web

Cita online: Aunque es el servicio más habitual en las webs analizadas, observamos que solo está presente un 50% de los casos analizados. En consecuencia para la mitad del sector el canal telefónico sigue siendo el único modo de solicitud de cita, lo que no es una buena práctica online puesto que limita las posibilidades del usuario de interactuar con la marca y puede dificultar la medición de los objetivos de conversión en Internet.

Resultados online: Entendemos que la comunicación de resultados clínicos no es algo necesariamente conveniente en todos los casos. El facultativo puede preferir ofrecer él mismo los resultados para comentarlos e interpretarlos. En todo caso, podemos constatar que una gran organización sanitaria como USP Hospitales si ha dado este paso, mientras otras de un tamaño similar como Quirón, no lo han hecho. Según nuestro criterio, este tipo de servicio debe ofrecerse si es demandado por el usuario aunque sea de modo complementario.

Publicación online: Como sabemos, los contenidos son el elemento clave que permite conectar con la audiencia interesada, explicar el trabajo de la marca y convencer eficazmente al cliente potencial. Ya no es suficiente con tener una web corporativa estática, ahora es necesario renovar frecuente los contenidos para mantener el interés y ampliar el alcance potencial en buscadores.

Captura de la portada de la web de Clínica Universidad de Navarra

Captura de la portada de la web de Clínica Universidad de Navarra

Bajo este aspecto, Clínica Universidad de Navarra es la marca que ha desarrollado una estrategia de contenidos más consistente: publicación de noticias pensadas para el paciente, base de datos de medicamentos, vídeos, testimonios, buscador de publicaciones profesionales de los doctores, etc. Por su parte, USP Hospitales y Teknon están dando pasos hacia esta dirección pero con menos ambición y dedicación, al mantener la línea tradicional de notas de prensa y publicar solo ocasionalmente contenidos orientados hacia la perspectiva del paciente o de los prescriptores de la marca. En cuanto a las restantes clínicas consideradas, observamos que no están desarrollado estrategias destacables en este sentido y en algunos casos hay malas prácticas evidentes.

SEO: La optimización para buscadores (Search Engine Optimization) que analizamos a partir de cuatro buenas prácticas de mínimos (optimización de títulos, urls, descripciones y sitemap) es realizada tan solo por un 25% del sector, lo que demuestra su lentitud a la hora de seguir una estrategia que constituye un estándar en el marketing online por lo menos desde 2004.

Testimonios audiovisuales y videochat: Estas líneas de acción en ningún caso son adoptadas por más de un 15% del sector, nos indica qué clínicas están demostrando liderar los cambios en el sector. Las incluimos especialmente puesto que consideramos que son dos acciones que demuestran una preocupación por la producción de contenidos que buscan llegar de forma cercana al cliente potencial o aprovechar las posibilidades del medio para ofrecer una atención mucho más intensa.

Área privada de pacientes: Disponer de un área de pacientes desde la que ofrecer recursos e información personalizada para cada usuario es un paso consecuente hacia una presencia en la web más evolucionada y ambiciosa. A través de este recurso, el paciente acostumbrado a los canales y trámites tradicionales se podrá ahorrar tiempo y molestias si puede acceder a distancia a los informes médicos o a los documentos de facturación. Como consecuencia de esta relación más estrecha con la sede electrónica de la entidad, se incentiva que el usuario se interese por el resto de contenidos, consejos e información. A partir de esta base de usuarios registrados, la gran oportunidad que se presenta es poder continuar mejorando la personalización de la información y atención ofrecida al cliente.

De las marcas analizadas, Clínica Universidad de Navarra es la única que ofrece un conjunto amplio de servicios y recursos a través del área de pacientes que ha puesto en marcha recientemente. Teknon también dispone de un área privada para pacientes, pero permite únicamente consultar el calendario de citas. Ninguna de las restantes clínicas presenta ningún recurso de este tipo, lo que confirma lo novedoso de esta estrategia en el sector de la medicina privada en España.

Captura de la portada de la web del Centro Médico Teknon

Captura de la portada de la web del Centro Médico Teknon

Comparativa de presencia en las redes sociales

Si la optimización para buscadores es una exigencia básica de los estándares del mercado desde 2004, la presencia en redes sociales lo es desde 2008, según sabemos y podemos confirmar a través de las estadísticas de Google Trends. Veamos cómo se han posicionado las marcas que venimos analizando en este terreno.

La decisión sobre las redes en las que tener presencia es claramente uniforme entre las marcas que han apostado positivamente por estar en los medios sociales. Como podemos observar en la tabla, un 50% del sector está presente simultáneamente en Facebook, Twitter y YouTube, mientras que Google + (un año después de su lanzamiento) no cuenta con la presencia de ninguna de las clínicas.

La voluntad de estar en estas redes es clara para la mitad del sector y surge de la expectativa de conectar más estrechamente con los clientes, aumentar su difusión y no perder terreno frente a la competencia. Sin embargo, iniciar la presencia en estos medios es fácil. Lo difícil es mantenerla con coherencia y constancia, consiguiendo buenos resultados según criterios de valoración objetivos.

¿Qué podemos decir a este respecto? Una revisión del número usuarios que siguen en Facebook y Twitter a las clínicas consideradas nos ofrece resultados muy dispares:

El Centro Médico Teknon se sitúa en primera posición según el número total de seguidores, aunque por debajo de un referente internacional del sector público como es el Centro Médico Mount Sinai de Estados Unidos, que incluimos como indicador comparativo. Los siguientes clasificados son Teknon y Clínica Universidad de Navarra por encima de los 2.000 y los restantes se sitúan por debajo de esta marca. A su vez, todos se sitúan enormemente lejos de otro referente internacional como es el caso de la Clínica Mayo (no incluido en el gráfico) que alcanza los 450.000 seguidores en las redes sociales.

Nuestra conclusión es que la presencia social de las clínicas españolas tiene que seguir creciendo considerablemente a lo largo de los próximos años dado que está muy por debajo de su audiencia potencial en Internet.

Además de los aspectos cuantitativos absolutos, también debemos examinar aspectos cualitativos como la interacción con la marca (engagement) que muestran los usuarios en las redes sociales. Esto es lo que señala el indicador “porcentaje que está hablando” de Facebook (usuarios que interaccionan en los últimos 7 días con respecto a los seguidores totales). Un problema habitual de algunas marcas es crecer demasiado entre una base de seguidores que no son activos, lo que perjudica a su redifusión social. Observamos que los valores de 15% y 13% para Mount Sinaí y Teknon respectivamente se sitúan en unos rangos satisfactorios. Por el contrario, Clínica Universidad de Navarra presenta en este caso un valor excesivamente bajo (4%) con respecto a su presencia online global y Hospital Quirón prácticamente no tiene interacciones (3%) al partir de un número muy reducido de seguidores.

Conclusión

Estamos ante un sector que en su conjunto tiene mucho camino que recorrer en el medio online para ponerse a la altura de las mejores prácticas. Aunque sabemos que es cuestión de tiempo que la competencia creciente por estos públicos termine induciendo estos cambios.

Los servicios que se ofrecen con mayor prioridad son aquellos de tipo técnico y organizativo (cita o resultados online), mientras que en la comunicación y el posicionamiento a través de contenidos es donde se observan mayores deficiencias en la visión estratégica y en la disponibilidad de equipos para mantener al día esta presencia online.

El referente del sector es Clínica Universidad de Navarra que cumple con las mejores prácticas de presencia online y al mismo tiempo está realizando una labor pionera en algunos ámbitos, como la atención al paciente a través de un área privada o el videochat.

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