Matt Cutts, director del equipo antispam para la búsqueda de Google, comenta en este vídeo una cuestión muy debatida y estudiada en el ámbito de los expertos en posicionamiento en buscadores: si Google valora o no la popularidad que un contenido puede adquirir en las redes sociales para incorporarlo como criterio a la clasificación de los resultados de búsqueda.
Su explicación se puede resumir en los siguientes puntos:
- Google trata Twitter y Facebook como cualquier otra web. Si hay enlaces públicos y los puede analizar, estos son considerados con los mismos criterios que cualquier otro enlace. (Lo que no aclara es qué pasa si estas plataformas marcan sus enlaces como «no-follow» y no trasmiten PageRank)
- Los ingenieros son muy reticentes a obtener más datos de plataformas que son cerradas (Facebook), que no controlan, que pueden no ser consistentes en el tiempo
- El factor de la autoridad personal es muy difícil de analizar de forma coherente y por eso no lo consideran. (Google analiza y clasifica cada página existente en la web y la autoridad que estas van acumulando mediante enlaces externos, pero no valora si estos proceden de una identidad personal o de otra. Este aspecto han intentado abordarlo a su manera con el programa de autoría)
- Facebook y Twitter son fantásticas plataformas para generar tráfico pero esto no necesariamente significa que las señales de influencia y relevancia que se podrían extraer de estas redes son consideradas por el algoritmo de Google
La relación positiva entre popularidad en redes sociales y clasificación de las páginas web viene siendo observada desde hace algunos años por los expertos en posicionamiento, pero de forma externa, sin tener conocimiento interno del algoritmo de Google. Así lo ratifica la última edición del estudio «Search Engine Ranking Factors 2013» elaborada anualmente por Moz, donde los factores «Page Level Social» dan siempre correlaciones positivas relativamente no muy lejanas de las correlaciones máximas (0.39) detectadas:
¿Si gano el doble mejoro el doble?
Recordemos que los datos de estos análisis se obtienen registrando los factores considerados (por ejemplo si una página ha sido compartida en redes sociales o no) y estudiando comparativamente sus efectos sobre la clasificación en buscadores. Para ello recurren al estudio matemático de la correlación entre estas variables. Cuando se observa una correlación máxima el resultado obtenido por esta medición equivale a 1. Esto es lo que nos encontraríamos cuando un cambio en la variable A produce un cambio exactamente proporcional en la variable B.
Por ejemplo, una correlación total (equivalente a 1 en esta escala) se presentaría con la siguiente observación: una web A que recibe el doble de compartidos que B sube en la clasificación exactamente el doble de puestos respecto a B. Pero esto no es lo que se observa empíricamente según estos estudios sino que los incrementos son mucho más débiles. Aún así, si hay diferencias positivas a favor de los contenidos publicados como enlace que son más populares en las redes sociales: estos acaban posicionando mejor en los buscadores.
Dos posibles explicaciones
Hay dos explicaciones que podemos considerar sobre esta discrepancia entre la posición oficial de Google y la de los expertos:
- La posición oficial de Google es sincera y tal correlación existe pero no porque esté contemplada específicamente en su algoritmo. No es la primera vez que en el campo de las ciencias sociales se detectan falsas correlaciones, como bien nos ha explicado Nassim Taleb en sus libros, pero esto esto no quiere decir que no exista una causa indirecta de este fenómeno. La explicación más sencilla es que si un contenido triunfa en Facebook o en Twitter, su enlace puede acabar siendo publicado en diversas webs –sobre todo blogs– y esto si que cuenta para Google
- En cualquier caso a Google no le interesa dar mucha importancia a Facebook y a Twitter porque al fin y al cabo son su competencia. Por el contrario hay estudios que apuntan una alta correlación entre las señales sociales detectadas en Google Plus (+1) y el posicionamiento en Google. Esto parece muy razonable tanto desde el punto de vista técnico (pueden acceder fácilmente a estos datos porque son suyos) como empresarial (les interesa potenciar su propia red social). Si quisieran podrían considerar los datos del OpenGraph de Facebook o de la API de Twitter –que ya están estructurados– sobre la redifusión social de los enlaces pero no quieren o por lo menos dicen que no lo hacen
Todo nos hace pensar una vez más que no hay recetas sencillas, no hay estrategias que pesen más que otras para tener una buena presencia en Internet. Esta debe construirse de forma orgánica, trabajando de forma constante y de acuerdo a las mejores prácticas pero sabiendo que nuestra estrategia debe evolucionar constantemente. Debemos ser capaces de probar múltiples líneas de acción y mantener una estrategia combinada y evolutiva que de cuenta de la complejidad del campo humano y tecnológico en el que nos movemos. La acción sobre un aspecto tiene múltiples repercusiones en otro y estas no se pueden segregar del conjunto.
Conclusión aplicada al desarrollo de proyectos en Internet
Lo que funciona durante un tiempo, puede dejar de funcionar y debemos adaptarnos si esto sucede. Por ello hay que estar constantemente atentos a estos cambios y no ser frágiles ante ellos. Tal capacidad de adaptación no es algo distinto a lo que determina la evolución de los organismos en la naturaleza o de las sociedades humanas en la historia.
Muchos insisten en ver la realidad de forma lineal: si tengo A y lo multiplico por dos quiero en B el mismo efecto. Esto vale para la física newtoniana pero no para los sistemas complejos donde prima la incertidumbre y precisamente Internet es uno de los mayores sistemas complejos que conocemos.
Quien demanda este tipo de efectos de una campaña, de una estrategia digital, de una acción no conoce bien el campo sobre el que trabaja. Puede estar analizando el indicador equivocado: en vez de conversiones de venta, una acción puede estar generando en su lugar la recomendación social (compartidos, retuits, enlaces externos) de un contenido, lo cual es también es una forma de conversión acaso con repercusiones positivas en el medio y largo plazo.
No es razonable –por ajeno al funcionamiento de este campo– tomar decisiones sobre acciones de presencia online con la vista puesta en el corto plazo y únicamente respondiendo a lo que da resultados inmediatos. Esto conduce rápidamente a la desmotivación y a la infravaloración de los factores que explican el éxito. El que no es capaz de construir con visión de futuro, de esforzarse por comprender que no valen las ideas preconcebidas o que no puede aceptar la importancia que tienen el desarrollo mediante el ensayo y el error, no llegará muy lejos en este nuevo presente.
Foto de portada: PhOtOnQuAnTiQuE