¿Hasta dónde podemos llegar en Facebook sin publicidad?

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Desde hace años las grandes marcas y multitud de pequeños productores de contenidos pugnan por la atención de los usuarios de Facebook, la mayor red social de Internet. Cuanta mayor es la competencia por la atención y más escaso es este recurso más diferencias aparecen entre los contenidos que salen ganando y los que pierden en esta batalla. Las características de los ganadores son dos: los que demuestran tener un mayor éxito social porque el usuario manifiesta su interés a través de compartidos, comentarios o ‘me gusta’ y los que pagan por aparecer1.

¿Qué ha ocurrido con el alcance orgánico?

Para conseguir ofrecer contenidos que interesan a sus usuarios y al mismo tiempo dar espacio a los contenidos que les generan ingresos, Facebook ha ido ajustando paulatinamente su algoritmo de selección hasta llegar a la situación en la que nos encontramos ahora.

Según EdgeRank el alcance orgánico por seguidor en marzo descendió hasta el 6% después de estar situado cerca del 16% tan sólo 5 meses antes.

Medición de EdgeRankChecker.com

Medición de EdgeRankChecker.com

Desde que empezó este cambio Facebook ha facilitado los medios para promocionar publicaciones ofreciendo métodos de pago rápidos y eficaces. Ha simplificado sus formatos publicitarios para acercarlos al mayor número de usuarios posible. Y ha permitido que esta forma de publicidad –los contenidos promocionados– se camufle entre el muro de noticias para que no sea ignorada por sus usuarios.

A partir de nuestra experiencia basada en la gestión de la presencia en Facebook de varias marcas podemos resumir la situación actual en los siguientes puntos:

  • Hay una gran oportunidad de conseguir dar visibilidad a contenidos haciendo uso de los recursos de pago para la promoción de contenidos. Y lo podemos hacer con una gran precisión en la orientación de este contenido y con costes por impacto comparativamente mucho más reducidos
  • Si nuestro contenido y la marca con la que trabajamos son aptos para triunfar entre el gran público o ante una comunidad existente en esta red aún podemos conseguir grandes impactos gratuitamente

¿Hasta dónde puede llegar nuestro alcance orgánico en Facebook?

Producir contenidos es un gran esfuerzo y no asegurarles una buena visibilidad supone una gran perdida de oportunidades. No cabe duda que estos contenidos tienen que estar cuidadosamente elaborados para responder a los intereses de nuestra audiencia. Pero aún en el caso de que lo estén, cualquiera que haya trabajado con diferentes marcas y sectores, sabrá que no todas las empresas tienen una base de clientes proactiva e incluso evangelizadora. No todos pueden ser Apple. Una marca que hace años no consideraba importante invertir en publicidad de amplio alcance y se servía de su capacidad para generar expectación ante el lanzamiento de nuevos productos.

Por esta razón hay una amplia gama de marcas que tienen posibilidades de llegar a públicos relevantes en Facebook pero cuyos contenidos son menos proclives a ser incluidos dentro de la narrativa personal de los usuarios de esta red por medio del contenido compartido. Muchos usuarios podrían estar interesados en recibir estos contenidos haciendo uso de Facebook como un lector de noticias pero las opciones existentes para que esto suceda (agregar a la lista de intereses) no tienen suficiente visibilidad como para ser usadas2.

Pongamos como ejemplo un caso real: hay marcas para las que realizamos estudios y que están viendo crecer su número de seguidores sin publicidad y aún así siguen por debajo en compartidos y en «Personas hablando» frente a otras con menor número de seguidores y crecimientos más modestos.

Comparativa de crecimiento de seguidores frente a personas hablando

Comparativa de crecimiento de seguidores frente a personas hablando

¿Cómo puede ser esto? La marca que más ha incrementado su número de seguidores en Facebook (línea negra) es la que más ha caído en número de personas hablando. Aunque la media mensual de las tres marcas no haya grandes diferencias de escala al encontrarse en el rango entre 6.000 y 10.000 personas hablando al día.

Paralelamente si analizamos el número de compartidos que genera cada marca nos encontramos que la primera es la azul –las dos restantes están aproximadamente empatadas:

Comparativa de número de compartidos diarios por marca

Comparativa de número de compartidos diarios por marca

La diferencia entre la marca negra y la marca azul es que la primera publica contenidos más informativos que no potencian en igual medida la acción de compartir como si lo hacen los de la segunda. Esta última al conseguir que sus seguidores se identifiquen con estos y decidan integrar este contenido en su propio perfil consiguen el mismo alcance con muchos menos seguidores.

¿Qué conclusiones podemos sacar de estos datos?

  • Una marca puede presentar un buen crecimiento del interés de los usuarios de Facebook por seguir sus contenidos (incremento orgánico de sus seguidores) pero estar es desigualdad en su alcance frente a las páginas que publican contenidos que desencadenan en mayor medida la acción de compartir
  • Hay que preocuparse por confeccionar y fomentar contenidos que obtienen un mayor número de compartidos pero en muchas ocasiones confiar únicamente en el alcance orgánico limita la capacidad de alcance
  • Hay un gran número de sectores de nicho o de mercado especializado que están limitando su potencial de visibilidad del contenidos al no promocionarlos con la publicidad social de Facebook

En la siguiente entrega

Explicaremos a partir de nuestra experiencia en gestionar la presencia en Facebook de diversas marcas: ¿Por qué recomendamos tener un presupuesto permanente en Facebook para promocionar contenidos?.


Notas

  1. Si analizamos este hecho atendiendo a la distribución de la atención nos encontramos con algo similar a lo que sucede en la televisión: por un lado se mantienen los programas con mayor audiencia y los que no llegan a un mínimo se cancelan pues no pasan el corte; por otro, los espacios publicitarios permiten garantizar la visibilidad del contenido a cambio del pago de los anunciantes. Sin embargo los procesos operativos que llevan a estos resultados son diferentes: i) El coste de conseguir el mismo impacto en Facebook con respecto a otros medios tradicionales es enormemente más barato en esta red social. ii) Las posibilidades que disponemos de recoger datos y ajustar la estrategia son incomparablemente mayores en el caso de redes como Facebook. iii) La complejidad del ecosistema digital es mucho mayor puesto que hay muchos más agentes implicados que anunciantes lo que abre las posibilidades. []
  2. Cuando nos enfrentamos a la gran competencia por la atención que se libra cada minuto en la sección de noticias del usuario de Facebook debemos ser conscientes de dos hechos: i) Las marcas con mayor atractivo social siempre estarán un paso por delante de aquellas que pueden ser sociales pero a una escala menor, ii) Si un usuario sigue marcas de ambos tipos –aunque considere que dentro de sus intereses hay espacio para ambas– verá reducida su exposición a los primeros tipos de contenidos frente a los segundos []