Las empresas necesitan acompañar su creciente acción en medios sociales con programas exhaustivos de medición y valoración de resultados

Hemos leído con gran interés el estudio realizado por IESE Business School y la Universidad de Navarra titulado “Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección” y elaborado bajo la dirección académica de José Luis Orihuela y Julián Villanueva. A lo largo de una treintena de preguntas podemos conocer la visión que tienen de la presencia y la acción en medios sociales en su mayoría los directores generales y los directores de marketing (71% de los encuestados).

Gran interés pero poca inversión

Coincidimos con los autores del estudio en señalar como una de las principales conclusiones, la discordancia existente entre la consideración de estos medios como clave (24%) o como ya integrados (39%) dentro de su estrategia global de marketing, frente a la poca inversión que reciben: el 50% dice invertir menos del 10% de su presupuesto online en medios sociales.

Una escucha y medición incompleta

Según los encuestados, los objetivos que se persigue con la acción en medios sociales son en mayor medida: escuchar activamente (51%), generar notoriedad de marca (62%), aumentar las ventas (42%) o mejorar la atención al cliente (36%). Pero al mismo tiempo, se detecta una contradicción al comprobar que un 63% de las empresas dice no estar midiendo, o no suficientemente, la reputación online de su marca. De las que lo hacen, un 43% son corporaciones internacionales, un 34% nacionales y un 18% las PYMES. Sobre este punto, los autores del estudio recalcan que:

Solamente un tercio de los encuestados está satisfecho con la medición de la reputación online que hace su empresa. Otro tercio manifiesta que no se mide y el tercio restante que no se mide suficientemente. Sorprende la poca importancia que se le da a este punto. Quizás por falta de conocimiento sobre herramientas que proporcionen la información necesaria. En todo caso esta respuesta choca de frente con la respuesta en la que se indicaba que gran parte de los encuestados utilizaban las redes para “escuchar al consumidor”.

Los medios sociales en España: la visión de la alta dirección, Pág. 25

Resulta evidente la revolución que ha significado para las marcas poder llegar al cliente de un modo tan cercano a través de los medios sociales, pero no hay que olvidar que la escucha no acaba en los canales propios, sino que es necesario extenderla a toda la web social. No tener en cuenta esto supone obviar importantes focos de impacto e influencia que pueden estar orientando al cliente más allá de los perfiles gestionados por cada marca.

¿Cómo valoran los resultados?

Los indicadores con los que los encuestados dicen valorar los resultados de la acción en estos medios son: incremento de seguidores (67%), visitas a la web (67%), mejora del posicionamiento SEO (44%) o incremento de las ventas (26%). Sin embargo, el 75% considera que la determinación del ROI (Retorno de Inversión) es difícil o muy difícil de medir, lo mismo ocurre con el ROC (mejora de la fidelidad según el Retorno sobre el Consumidor) considerado por un 72% como difícil o muy difícil. En cuanto al ROO (Retorno sobre Objetivos), este es considerado más positivamente puesto que para el 60% es más fácil que difícil de determinar.

Es inevitable que el ROI sea difícil de medir, especialmente si se trata de marcas de implantación tradicional o de venta al por menor que no pueden configurar sistemas de medición de conversiones con valor económico que conecte su origen con la acción online. A pesar de lo dicho, conforme las empresas sigan avanzando en el desarrollo del comercio electrónico y los consumidores se acostumbren hacer pagos online con mayor frecuencia, las posibilidades de obtener datos muy precisos sobre lo que funciona y lo que no, son enormes. Por otra parte, la medición de los resultados de una marca en medios sociales frente a su competencia es mucho más precisa de lo que nunca ha sido posible, por lo que no perder terreno frente a otras empresas en estos medios es esencial y además fácilmente valorable en términos comparativos.

¿Qué perfiles deben participar?

Al ser preguntados sobre el perfil del Community Manager, los encuestados responden que sus funciones son monitorizar las opiniones de los clientes (48%), interactuar con ellos (44%) o dirigir la estrategia (39%). En nuestra opinión, los encargados de llevar el día a día de los medios sociales son personas del equipo muy valiosas, puesto que tienen una experiencia directa de trato con el cliente y siempre deben aportar su criterio en la toma de decisiones. Sin embargo, en esta respuesta de los directivos observamos que se da una acumulación de funciones bajo este perfil que puede restar eficacia a la acción online de su marca.

Consideramos que deben tenerse en cuenta otros perfiles que se dediquen especialmente a la medición y la interpretación de los resultados o al diseño de estrategias de acción, y esto es así, especialmente cuando estamos hablando de marcas con gran volumen de conversación o con una estrategia de acción compleja.

Expectativas de futuro

Aunque son pesimistas sobre la capacidad de llegar a la totalidad de sus clientes a través de estos medios (un 73% piensa que actualmente sólo se puede llegar a un 50% de los clientes y en 5 años no se superará el 80%), un 43% de las empresas invertirán el próximo año un poco más en estos medios que o un 24% mucho más que el presente año.

En general, sus opiniones sobre los medios sociales son muy positivas, puesto que consideran que permiten llegar más fácilmente al público objetivo (67%), de un modo más barato (84%) y con mayor capacidad de aumentar la notoriedad (68%) o de generar un impacto en las ventas (30%). Asimismo, a través de la presencia en estos medios, es más fácil prestar el servicio de atención al cliente (67%) o gestionar crisis (48%).

Conclusiones desde la perspectiva de la medición

Las empresas deben medir más y mejor, ampliando los criterios y los indicadores con los que se valoran los resultados. Para ello, es necesaria una mayor especialización de los diversos perfiles que integran los equipos o contar con la colaboración de expertos externos. Paralelamente los directivos deben exigir indicadores de rendimiento más avanzados y exhaustivos con los que valorar las acciones realizadas y planificar las próximas acciones.

Por último, consideramos que para muchas empresas lo más importante en estos momentos debe ser estar en los medios sociales o estarlo de un modo mucho más dedicado con respecto a lo que actualmente podemos observar. Lo que pasará dentro de 5 o 10 años es muy difícil de predecir, teniendo en cuenta que con seguridad los patrones de conducta de los usuarios cambiarán durante este tiempo y también lo tendrán que hacer los medios sociales para adaptarse a estas nuevas circunstancias.